【双11】从便利到自主：“双11”引领国际精神盛宴

    从便利到自主：“双11”引领国际精神盛宴

联商专栏：天猫的“红包雨”，哗哗下了半个月，预示今年的“双11”依旧会成功，只是预测不到成功到啥程度。

1、从消费者精神需求——满足角度窥探一番

消费者对零售经营者的基本要求是便利，通俗概括为“三个便于”：便于发现、便于选择、便于利用。网络新零售技术蓬勃发展，大幅度解决了不便利的问题，在此基础上，阿里的“双11”主题营销，跨越式满足了便利以后，消费者从便于发现，进阶到自主发现，从便于选择，进阶到自主选择，从便于利用逐步深化到精神层次，实现自由价值指导下的自由消费行为，战略上便从物质消费层级升级到精神自由选择层级（参见图示），又从同质文化区域蔓延到跨文化区域，把一场大众消费集市变成了全球性精神盛宴。

2、“三个便于”升华，凝聚大众消费心理

从2009年开始的“双11”购物节，商家的业绩爆炸式增长，清晰地反映出消费市场的双重逻辑：

一方面，实体零售店经营在大众舆论场，不断强化出冷眼旁观心态，映射出实体店本身的运营机制障碍、局限性产品性价比不佳、数据技术运用迟缓等不良口碑，现场的限制性因素使得消费行为限制与社会其它行为限制交织在一起，本来应是轻松愉悦的消费行为，却始终难以摆脱沉重的社会感知，消费者走进实体店，随处可见难以发现、难以选择、难以利用的服务营销障碍。优衣库大中华区市场负责人吴品慧说，2017年“双11”前，他们联合第三方机构做过调查：在全国1.68万名访客中，88%希望在“双11”买到既优惠、又有品质保证的商品。 76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度。72%的消费者希望“双11”促销时间更长。65%的消费者希望不仅在线上，更能在门店买到同等品质的当季新品。调查中反映的呼声，无一不是实体店的约束限制因素，在难以解决这些硬性障碍的情况下，业界希望用吃喝娱乐类业种的感性温度，温暖和补偿消费者被限制和冷落的情绪或心态，提升情绪温度换取滞留时间，进而提升触达率和消费转化率。

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