【双11】双11首个销售破10亿后 耐克离“新零售”还有多远？

    双11首个销售破10亿后 耐克离“新零售”还有多远？

以运动消费品而言，中国市场选择最多，国际运动品巨头、新兴专业运动品、本土品牌齐齐在这里厮杀，养出了可能是世界上最聪明、最挑剔的消费者，竞争至为激烈。

2017年的这次双十一，世界运动品牌头号巨头耐克交出了一张亮眼的成绩单：总销售额排行榜第五名——仅次于苏宁易购、小米、荣耀和海尔，力压过去双十一服饰类头牌优衣库，以及老对手阿迪达斯。

根据阿里巴巴官方公布的数据，耐克成为了双十一设立的2009年以来，第一个销售额突破10亿元大关的服饰品牌。

双十一之前，耐克也开始着重提“新零售”，现在的问题是，双十一这场硬仗取得大胜过后，耐克的“新零售”体系就此成型了吗？

图片来源：视觉中国耐克的新零售：个性化+消费体验2016年，阿里巴巴创始人、董事局主席马云第一次提出新零售的概念，其核心在于线上、线下及物流的有机结合。

到了2017年双十一前夕，阿里巴巴ceo张勇又对新零售作出进一步阐释：新零售是指大数据驱动下的人、货、场的重构。

耐克大中华区零售部副总裁范欧盛（dennisvanoossanen）说：“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。

在全球范围内，我们正在构建强大的数字平台及实体店的整合能力，为消费者提供更快、更紧密、更个性化的服务。

同样出自美国的运动品牌underarmour一度成为新贵，吸引了所谓中产阶级的注意力，老对手阿迪达斯在经历了前几年的低谷之后，近几年的销售额上涨幅度很大，财务报表相当好看。

但耐克在大中华区是强势的：2017财年，耐克全年营收为344亿美元，同比增长6%，表现最稳定的就是大中华区，整个财年营收达42.37亿美元，同比增长17%。

到了2017年9月底，耐克发布2018财年第一季度财报显示，大中华区单季销售额达到11.08亿美元，去除货币浮动影响，同比增长达12%。

事实是，这一次双十一，耐克也确实打了一场有准备之仗——不但大量产品折扣基本都打到了5折，而且备货量巨大，光是运动鞋备了340万双。

天猫旗舰店实现了耐克为顾客提供365天x24小时的不间断服务，是耐克与近1100万名消费者“对话”的地方。

运动消费品排名第三的是本土品牌安踏，总销售额是6.7亿元。

耐克选择了集中资源、深挖与天猫的合作，此番双十一，耐克天猫期间店的折扣力度大，产品种类齐全——打完折之后，不少产品和本土品牌进入一个定价区间，耐克显然是不愁大卖。

这就像是双十一诞生的2009年，只有27家商户没有拒绝阿里巴巴参加双十一的邀请，如今双十一销售额高达1682亿元，阿里巴巴自然也要让这些忠诚伙伴更多受益。

与此同时，耐克旗下50家直营门店也赶在今年双十一开启线上订单、线下发货，意味着，双十一这一购物峰值时期，耐克能够通过门店与10个配送中心联动，第一时间进行调配和发货。

产品方面，推出多款重要产品，如lebronxvashes、sfaf-1和airjordanxiwinlike’82，以及专为中国市场设计的产品。

2017年是jordan品牌首次参加双十一，多款热门鞋款如aj1、aj11的发售都是秒杀，双十一当天下午两点多，jordan旗舰店的大部分货品基本售罄，单店半天销售额超过任意jordan线下店铺全年的销售。

图片来源：耐克“反哺”世界市场：年轻人+12大重点城市双十一期间，马云在接受央视独家专访时这样说道：“其实，双十一我们本身来说不赚钱，我们看中的是技术提升、组织人才的提升，物流、支付、整个平台的技术提升。

以耐克的情况来说，双十一的这10亿元销售额，商品按照原价可能总额达到15亿-20亿元，甚至更多，问题是原价还能有那么大的销量吗？

双十一的单品利润额一定是比平常低的，甚至于某些程度就像马云说的“不赚钱”，但像耐克这种10亿元的总销售额，赚到的总利润、口碑和影响力，是难以量化的。

否则，这场狂欢持续不了九年，也不会从当初只有27家试水，到如今恨不能个个商家都抢先。

图片来源：视觉中国因而，对于任何国际大牌来说，征服中国市场，足以作为其世界市场的模板。

”如今，美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额，然而，那已经是一个相当饱和的市场，2017财年，耐克在美国市场的销售总额为152亿美元，增幅仅有3%。

因此，尽管大中华区增幅高达17%，西欧市场也交出了11%的增幅，但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。

2018财年第一季度，北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌，同比跌幅为3%。

前者来说，全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验，而后者的话，上海和北京已经起到了模范作用，对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义，至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶，借鉴同样可行，但耐克需要思考更多。

作为全球最大的运动品公司，品牌价值达到210亿美元的耐克，全年的货运量达到13亿件。

生命线就是产品，这13亿件产品就是耐克对世界的展示，比任何广告、明星代言都要显眼。

而事实上，竞争的环境也愈加残酷，尤其是中国市场，毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽，现在，耐克想要坐稳头把交椅，要面对的不止老对手阿迪达斯，不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon，也不止本土的运动品牌，还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、gap……“新零售”，可能是答案，但这个答案，显然需要不断完善、升级。

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